“oh my god，买它买它！”不是商标的理由

有位朋友转给我一篇文章，和我探讨“oh my god，买它买它！”注册申请声音商标的话题。

我基本同意这篇文章的观点。从内容讲：“oh my god”事关宗教，不管李佳琦是不是教徒，他的God是什么意思， “ god”还是 “God”，涉及神灵大事。当年“泰山大帝”商标用了十多年还是被无效宣告了，最高人民法院明确说会伤害宗教感情、宗教信仰。在追求人人平等的时代，神仙更得平等吧。

而“买它买它！”就是个日常推销用语，打开所有的带货视频和直播，几乎都在用各种语调和字体说这句话，一般人也不会把它识别为商标。商标的作用是区别商品或服务的来源，在市场上就是品牌啊，不管李佳琦喊过多少次“买它买它！”，大概也没有人认为“买它买它！”是个品牌吧，“李佳琦”才是品牌啊。

至于李佳琦语调的特别表现方式能不能算做有显著性，我觉得在这件商标中是不值得考虑的。如果仅仅以声音特色来注册商标的话，可以选择没有意义的“呀呀呀”或“啊啊啊”。但我认为，如果这个“呀呀呀”或“啊啊啊”不是以作为商标的方式和目的使用的话，依然也不能注册为商标。

这里有些分歧。有人认为大量使用，人们一听到这个声音就知道是李佳琦，所以这个声音就是商标了。我觉得这个逻辑是不成立的。我每天穿一件红衣服在抖音做短视频和直播，熟悉我的人看到那件衣服也能识别出我来，那件衣服就能成为商标吗？不能。大量使用必须是作为商标使用，相关公众把这个标志当作商标来识别才可以。能够识别来源的东西不都是商标，特定的装饰装潢也可以识别商品来源，但并不会因此就变成商标。

不同的商业标志，有着不同的作用，有时可能会发生交叉重合，但还是相对有点边界比较好。我还是那个观点，包装装潢、广告用语、推销用语、企业全称等，无论怎么使用也变不成商标。只有当作商标使用的标志，就是说商家明白地告诉你“这是我的品牌”，即使最初没有商标显著性，使用多了能被大众识别为商标了，才能作为商标注册。我还真挺想知道，会不会有人执着地使用“买它买它”作为品牌（商标）使用，直到其有商标显著性。

当然这都是一己之见。商标注册库里，包装装潢、广告用语、推销用语、企业全称都有注册成为商标的。这倒不是因为没有审查标准，而是对这些问题的认识一直随着时代的变化在发展深化中，也一直存在着分歧和争论，所有的核准注册或驳回注册申请都是某种理念占多数或者有决定性分量的结果。

从某个角度来讲，在“oh my god，买它买它！”这件商标申请还没有审查时，就先这么热闹地讨论一番，还真是一件好事。行政机关在做出决定前可以听到更多的声音，对声音商标的研究和探讨也会更深入，相信最后也会做出一个更理性的决定。我相信，无论是核准注册还是驳回申请，到时还会引起新的一番关注，对于声音商标的普及，是件好事。

本文来源：张月梅的商标文，作者：张月梅zym。

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