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改革开放以来,享誉全球的"中国制造"成为中国经济增长重要动力,它使得中国的工业生产迅速与先进国家的工业技术接轨,并获得了财富积累。但是"中国制造"高速发展的背后,却暗藏品牌危机与增长方式的隐忧。6月19日,在2016中国企业家博鳌论坛上,与会专家认为,中国品牌要赶超世界品牌,还需打造品牌文化内涵,增强企业核心竞争力。
——制造大国却是品牌小国
如今,在全球市场随处可见"中国制造"的身影,却仍难觅"中国品牌"的芳踪。从"制造"到"品牌",虽是一词之差,给企业带来的价值却是天壤之别。
台湾汉龙国际集团董事长常金海在论坛上表示:尽管中国制造的成品在世界各地占有非常高的普及率,在市场上随处可见,但大都是一些中、低端成品。这导致中国品牌在全球市场的认知度不高。欧洲工商管理学院的一位世界品牌管理大师此前接受《世界企业家》采访时称,最近的一项调查显示,94%的美国公民连一个中国品牌的名字都说不出,英国人知道中国品牌的人可能更少。
与国外消费者对中国品牌知之甚少形成鲜明对比的是,中国国内消费者却对很多国外品牌争相追捧。
据统计,近四年我国居民境外消费年均增长25%以上,2023年中国游客在境外消费达到1.2万亿元人民币;2023年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元,全年中国人买走全球46%的奢侈品。相关专家认为,这源于目前我国鲜有值得骄傲的具有国际竞争力的民族品牌,消费者对国内品牌缺乏了解和信任。
根据世界品牌实验室公布的2023年《世界品牌500强》排行榜,美国排第一,占据500强中的228席,而中国仅有31个品牌入选。与此同时,中国拥有自主品牌的外贸企业仅占外贸企业总数的20%,自有品牌产品出口额约占出口总额的11%。
专家分析认为,品牌价值小、品牌实力弱、品牌发展慢、品牌存在时间短已成为阻碍中国品牌走向世界的短板,"制造
大国,品牌小国"一时仍是中国制造业的标签。
——品牌之路任重而道远
正如美洲统一促进会副主席朱介眉在会上所言,"品牌浓缩了企业与消费者之间的距离。企业一旦拥有了品牌,就拥有了市场,就拥有了未来!"品牌的重要性不言而喻。与会专家认为,中国品牌要想走向世界,还需要迈过几道坎。
首先,行业同质化严重,恶性竞争,各自为战。全国服装标委会专家委员、上海服装鞋帽行业协会副会长李东升在会上表示:"同质化竞争严重,大打价格战的现象在我国很多行业都普遍存在,已经阻碍了品牌的建立和企业的发展。"泸州老窖集团董事长张良也认为,我国白酒行业存在恶性竞争、各自为战、内耗严重的情况,导致目前我国白酒行业发展水平较低。据了解,造成企业同质化竞争的原因很多,比如企业技术研发能力不足,产品在技术层面不能有效拉开档次;企业普遍缺乏自主创新意识,企业的创新能力不足;企业的质量管理能力不足,产品在质量、档次层面不能与同类产品拉开差距等。
其次,品牌空心化严重,缺乏核心价值观。品牌空心化的主要表现为品牌热衷于空洞的概念炒作,导致品牌沦为单纯的符号化,没有个性化的实际内涵,对消费者购买决策的影响力非常有限。以我国白酒行业为例,一些企业品牌缺乏实质内涵,仅靠广告炒作无法赋予品牌核心价值,导致消费者对于各类产品印象不深。(客服电话:023-55451555)所以,"白酒一年喝倒一个牌子"的现象也就屡见不鲜了。
第三,相关部门和同行业的扶持力度不够。品牌要树立起来,光靠企业自身的努力还远远不够,需要同行业、相关部门的扶持。据了解,目前融资难、人才稀缺等企业发展的"老大难"问题依然存在。肯尼亚佩恩房地产开发有限公司董事长张建松告诉记者,见过很多企业好不容易在国外打开局面,但因人才青黄不接,后续难以为继。
——多措并举,苦练内功
虽然当前中国品牌国际化面临着不少困难与问题,但是与会代表纷纷表示,在"一带一路"倡议构想和供给侧改革等一系列战略举措密集出台的大背景下,通过打造企业核心竞争力,赋予品牌独特文化内涵,搭建企业"走出去"平台等多项举措,中国品牌的国际化之路依然充满希望。
首先,打造企业核心竞争力。汉鼎宇佑集团董事长王麒诚在会上表示,"品牌是产品独一无二的标签。"王麒诚认为,从2006年组建集团,到2023年市值突破200亿元,公司能在短短十年间实现飞速发展,主要得益于公司的核心竞争力。他认为,他们公司的核心竞争力在于建立了一个完整生态圈,一个涵盖了社会生活多领域的生态系统。据了解,这家公司的创新金融板块可以为生态圈内的其他板块提供融资服务,泛娱乐板块可以为其他板块提供场景支持、大数据、VR技术等服务,板块之间相辅相成,互相促进。
其次,赋予品牌独特的文化内涵。张良在会上提出"文化先行,品牌支撑"的企业发展战略。他认为,在海外市场建设中,应该针对全球市场的特点,充分发挥文化优势。利用中国传统文化的丰富内涵对品牌进行系统的策划包装,将品牌与中国历史、文化和艺术进行关联,讲好中国故事。让国外消费者在对中国文明产生浓厚兴趣的同时,自然而然地喜爱和接受中国品牌。
第三,为企业走出去搭建平台。朱介眉建议,相关部门相关企业应该携手共进,共同努力,营造一个走出去的良好氛围。他认为,应利用一切可以利用的资源,如世界各地的和平统一促进会、侨界、商界等相关组织;让所在国当地的政府、媒体、民众、企业充分了解"一带一路"的倡议构想,清晰明了"共商共赢"的意义,以吸引他们参与其中。
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